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靠“老鐵”吸金200億!快手收益或將翻倍!

導讀
在過去一年,快手創作者收益200億元。 快手2019年的整體營收目標為300億。150億,是快手商業化在7月中旬披露的2019年新營銷業務營收目標,這比年初所定下的100億高出了50%。如果商業化實現150億目標,快手今年的營收將大概率較去年實現翻倍。

快手不再依賴直播?!


目前,快手在一二線城市的日活躍用戶超過6000萬,在南方地區的日活躍用戶超過8000萬。快手在2018年年末達到了1億6000萬的日活用戶量,今年5月29日快手宣布這個數字達到2億。


快手的下一個目標是:2020年春節之前實現3億的日活躍用戶。同時,快手營銷平臺的營收目標,要在年初的百億基礎上增加50%。在增加1個億日活的同時,兼顧150億的營收并不是一件簡單任務。


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在快手,所謂商業化指的是依賴于各種營銷手段進行變現,與另一個變現引擎“直播”相對獨立。眾所周知,快手的直播業務是一臺“賺錢機器”——快手在2018年的營收超過200億,絕大部分來自于直播業務,商業化在其中貢獻很少。


而對比抖音來看,同樣是200多億的收入當中,幾乎都由營銷貢獻。其中,包括信息流、開屏等廣告形式在內的硬廣占據大頭,而與內容做結合的挑戰賽、星圖等廣告產品也具備很強的溢價能力。


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快手的商業化包含兩大板塊:廣告、商業生態,前者2B(快手平臺)、后者2C(快手上的達人、主播)。其中,廣告包括信息流廣告、作品推廣(原粉絲頭條)、話題標簽頁等產品,這些廣告形態在短視頻的變現中已經非常成熟,在抖音中都可以找到對應的產品。



而商業生態,則分為社交生態和內容生態兩方面,是快手商業化今年的重點。其中,社交生態產品包括連接廣告主和快手創作者的“快接單”及創作者激勵計劃;而在內容生態方面,快手商業正在構建以商家號為核心的內容營銷陣地,幫助品牌廣告主、中小商家、MCN和所有潛在客戶入駐快手。


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快接單也是社交媒體上一個成熟的廣告產品,與微博的微任務、抖音的星圖平臺類似。近一年來,快手一直在做快接單的迭代:純面向客戶需求的,快手商業提供標準化的產品和工具、開放KOL數據和標簽,使創作者和廣告主的合作程序化,目的是把撮合效率提高。


其中社交生態產品中的“創作者激勵計劃”就是服務于中腰部和尾部的用戶。創作者激勵計劃通過AI對人與內容的匹配,自動為創作者的日常視頻選擇性地添加內容相匹配的廣告,以發揮創作者的私域流量價值。據了解快手平臺最多的一位創作者通過計劃獲得超過3萬元的單日收入。在2019年“618”期間,快手創作者共獲得了超過6000萬的收益分成。


在內容生態方面,快手商業正在構建以商家號為核心的內容營銷基地。所謂內容生態,可以理解為通過搭建賬號矩陣、做垂直頻道運營等方式,幫廣告主建立自己的私域流量池。抖音也在通過對企業“藍V”賬號的引入和運營來實現這個目的。商家號可以幫助品牌廣告主、中小商家、MCN和所有潛在客戶入駐快手,基于商家號去搭建營銷陣地,對客戶進行全生命周期的營銷管理。


短視頻行業第二戰


7月23日,在快手光合創作者大會上,快手高級副總裁馬宏彬稱,將開放價值百億元的流量扶持10萬內容創作者,目標是今年新增3000個百萬粉達人,覆蓋20+個垂類。 其中,80%的流量將投入重點發力垂類,比如美食、體育、政務、媒體、二次元等。 同時,為了更高效地扶持內容創作者,快手此前引入了MCN機制,快手計劃年內與2000+機構達成合作,包括MCN、服務商、媒體、自媒體。 


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快手定下如此激進目標,是因為短視頻行業已經結束了第一階段爭奪用戶增量的戰爭。在當前階段,平臺要做的是用戶留存,加速完成自己的商業閉環:一方面吸引更多的內容消費者,一方面用合理的商業模型留住自己的內容生產者。



在新局勢下,快手商業甚至提出了一個全新概念——KOC,來幫助外界理解平臺優勢,以凸顯快手與其他平臺的不同。各類平臺上的網紅也被稱為KOL,全稱Key Opinion Leader,譯為意見領袖。而這次快手提出的KOC中,C指代的是Customer和Creator,創作者同時也是消費者。內容創作者也是跟粉絲互動緊密的熟人,更能影響對方的消費決策。


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與抖音相比,社交關系的沉淀是快手的優勢,反映到流量層面 ,則是快手在私域流量運營上的潛力。抖音、微博等屬于公域流量為主的平臺。在這些平臺上,內容創作者的流量幾乎不受自己控制,依賴于平臺的分發邏輯。內容作品的流量不穩定,也導致了變現的難以掌控。在公域流量為主的平臺上,內容創作者作品的曝光度受限于平臺的控制。


而快手強調平臺上私域流量的價值。私域流量指的是能被內容創作者掌握的流量,它的主動權在個人,而不在平臺。在私域流量為主的平臺中,即使創作者的粉絲量不多,但只要有支持、喜歡并且信任他的粉絲,創作者依舊可以通過適合的運營手段,像是直播、電商帶貨,廣告,知識付費等多種方式變現。私域流量有利于腰部及底部用戶變現,它的優勢是流量穩定,變現可控。


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隨著移動互聯網流量紅利消失,無論是大平臺,還是消費品牌,都將注意力轉向了對已有流量的精細化運營上。而真正具備一定流量體量,且有能力實現社交資產沉淀的平臺并不多,這其中,微信無疑是王者,而快手、抖音、淘寶、微博、小紅書也都各自有挖掘私域流量價值的策略。


產品結構已經相對完善,流量端的潛力也還很大,快手能否保持其優勢加速商業化道路,實現300億目標呢?敬請拭目以待。


關鍵字:胡潤百富、快手
編輯:袁慧琳
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